Come creare una Buyer Persona
Questa settimana la newsletter è slittata a causa del viaggio per le vacanze di natale. Con mia moglie e la piccola Livia siamo partiti venerdì, e tra viaggio e prime visite abbiamo fatto 15 km al giorno. Mi fanno male muscoli che avevo dimenticato di avere, come tibiali e adduttori.
Cos’è una Buyer Persona
Per la serie Marketing Fundamentals, abbiamo trattato Come creare un mission statement, e Come impostare e gestire i propri obiettivi.
Oggi invece esploriamo un altro pilastro: le Buyer Personas.
Le Buyer Personas sono rappresentazioni semi-fantastiche dei nostri clienti ideali. Ci aiutano a comprendere il nostro pubblico a un livello più profondo, delineando caratteristiche, comportamenti e dati demografici chiave, raccolti in un unico documento.
Queste Personas includono dettagli come l'età, il sesso, il titolo di lavoro, gli obiettivi, i punti dolenti e persino i canali di comunicazione preferiti.
🤓 Curiosità: Il concetto di comprensione e targetizzazione di specifici segmenti di clienti ha una storia nel marketing, ma il termine "buyer persona" è relativamente recente. In passato si parlava di "segmentazione del mercato", "pubblico target" o "profili dei clienti". Le "Buyer Personas" si sono affermate all'inizio degli anni 2000 come un modo per umanizzare le strategie di marketing e approfondire la comprensione dei clienti.
Perchè è importante
Marketing mirato: Quando si comprendono le esigenze, le preferenze e i punti dolenti del pubblico, possiamo creare messaggi che risuonino con esso, aumentando le probabilità di conversione.
Sviluppo del prodotto: Sapendo cosa vogliono e di cosa hanno bisogno i nostri clienti ideali, possiamo creare prodotti o servizi che soddisfano meglio le loro esigenze e aspettative.
Allocazione efficiente delle risorse: Invece di spalmare il budget di marketing, possiamo concentrarci sui canali e sulle strategie che hanno maggiori probabilità di raggiungere e coinvolgere le nostre Personas target.
Miglioramento del servizio clienti: Possiamo anticipare le loro domande e i loro dubbi, con conseguente maggiore soddisfazione del cliente.
Creazione di contenuti: Quando conosciamo le nostre Personas, possiamo creare contenuti che rispondano ai loro interessi specifici e ai loro punti dolenti, affermando la nostra autorità nel settore.
Come crearne una
Esistono vari tipi di Buyer Personas (Buyer Persona secondarie, Persona negativa, Influencer Persona, ecc…) e le tipologie specifiche da creare dipendono dalla nostra attività, dal settore, e dal tipo di azienda su cui/per cui lavoriamo.
Tuttavia, per semplicità, oggi ci concentreremo sulla creazione di un solo profilo, la Buyer Persona acquirente principale. Questa è la nostra persona principale e più significativa, che rappresenta il nostro segmento di clienti più ampio. In genere è la persona che genera maggiori entrate per la nostra attività.
Gli step principali da seguire sono 3:
Raccolta dati
Compilazione di un template
Aggiornamento
1. Raccolta dati
Questo è di gran lunga lo step più impegnativo poichè bisogna raccogliere dati da varie fonti, tra cui interviste ai clienti, sondaggi, analisi del sito web e approfondimenti sui social. La chiave è trovare quali sono i punti in comune e le tendenze tra i clienti esistenti, o clienti target.
Il framework del Lean Personas ci aiuta ad essere più snelli, raggruppando tutti i tipi di informazioni in quattro categorie principali: Dati demografici, Comportamento e influenza, Problemi e frustrazioni, Bisogni e obiettivi.
Bonus-Spoiler: in seguito ti mostrerò come farlo ancora più velocemente, completandolo in meno di cinque minuti, grazie al nostro migliore amico ChatGPT.
Dati demografici
Nome
Età
Genere
Posizione geografica
Titolo di lavoro o occupazione
Fascia di reddito
Livello di istruzione
Stato civile
Dimensione della famiglia
Dimensioni dell'azienda (per personas B2B)
Settore (per personas B2B)
Fermarsi qui è un errore molto comune. I dati demografici dovrebbero essere solo un punto di partenza.
Comportamento e influenza
Comportamento online (ad esempio, siti web visitati, piattaforme di social media utilizzate)
Consumo di contenuti (ad esempio, tipi di contenuti con cui si confrontano)
Comportamento di acquisto (ad esempio, frequenza degli acquisti, metodi di pagamento preferiti)
Fattori di influenza (ad esempio, fonti di influenza, esperti o marchi di fiducia)
Processo decisionale (ad esempio, chi è coinvolto nelle decisioni, criteri decisionali)
Preferenze di comunicazione (ad esempio, canali di comunicazione preferiti)
Impegno sui social media (ad esempio, attività sui social media, follower)
Punti di contatto del percorso del cliente (ad esempio, interazioni chiave con il vostro marchio)
Problemi e frustrazioni
Punti dolenti (ad esempio, le sfide che devono affrontare nella vita quotidiana o nel lavoro)
Ostacoli (ad esempio, le barriere che impediscono loro di raggiungere gli obiettivi)
Frustrazioni comuni (ad esempio, problemi ricorrenti che incontrano)
Bisogni insoddisfatti (ad esempio, ciò che manca nelle soluzioni o nei prodotti attuali)
Reclami e feedback (ad esempio, feedback e reclami dei clienti)
Insoddisfazione dei concorrenti (ad esempio, perché potrebbero essere insoddisfatti dei concorrenti)
Problemi critici (ad esempio, problemi ad alta priorità che vogliono risolvere)
Bisogni e obiettivi:
Obiettivi primari (ad esempio, i loro obiettivi e aspirazioni principali)
Obiettivi secondari (ad esempio, obiettivi aggiuntivi che intendono raggiungere)
Risultati desiderati (ad esempio, ciò che sperano di ottenere utilizzando il vostro prodotto o servizio)
Aspettative (ad esempio, ciò che si aspettano da una soluzione o da un prodotto)
Obiettivi a lungo termine (ad esempio, i loro piani e obiettivi futuri)
Benefici ricercati (ad esempio, i benefici specifici che cercano in una soluzione)
Metriche chiave (ad esempio, come misurare il successo nel raggiungimento degli obiettivi)
Value Proposition (ad esempio, quale valore cercano nella vostra offerta)
2. Compilazione di un template
Per raccogliere tutte queste informazioni dobbiamo creare un documento facilmente accessibile, soprattutto se lavoriamo in team, affinchè possiamo farvi riferimento quando elaboriamo le strategie e tattiche di marketing.
Ci sono vari template online che possiamo utilizzare, tuttavia io preferisco un semplice foglio excel, con foto, nome e bulleted list per ogni quadrante.
Trovi il template nello screenshot a questo link.
3. Aggiornamento
Le persone, e di conseguenza le Buyer Personas, si evolvono nel tempo. È quindi essenziale aggiornarle periodicamente per rimanere in linea con i cambiamenti del pubblico e del mercato.
Possiamo convalidarne la qualità grazie ai feedback dei team di vendita e customer care. Possiamo anche condurre sondaggi, o più semplicemente controllare l’engagement della nostra audience con i nostri asset di marketing.
Ricordiamoci che l'accuratezza delle nostre Personas dipende dalla qualità della nostra ricerca e dalla nostra capacità di entrare in empatia con i nostri clienti. Quanto più li conosciamo, tanto più efficaci saranno i nostri sforzi nella crescita dell’azienda.
Dove trovare questi dati?
Come accennato, utilizzeremo ChatGPT per creare una versione MPV della nostra Buyer Persona. A differenza dei contenuti scientifici, in business non abbiamo bisogno del 100% di accuratezza, ne tanto meno di spendere mesi nella creazione della ricerca perfetta. Specialmente se si segue la filosofia Lean.
Al link qui in basso trovi un template che ho creato con questo post affinchè il tool ci dia le informazioni che abbiamo elencato sopra. Per questioni di lunghezza l’ho inserito in un Google Doc dedicato.
Clicca qui per accede al template del Prompt per ChatGPT.
Ricordiamoci inoltre che possiamo sempre reiterare i nostri prompt per aggiustare o arricchire le riposte dell’AI.
Ricerca manuale
Nel caso in cui si voglia andare in maggiore profondità e dettaglio possiamo utilizzare diversi strumenti per una ricerca manuale.
Per dati demografici e quantitativi riguardo ad orari di attività, località geografiche, interessi, ed utilizzo dei motori di ricerca:
Facebook Pixel
Google Analytics 4
Google Keyword Planner
Answer the public
Semrush
Per dati psicografici e qualitativi:
Questionari ed interviste
Focus group
Analisi delle conversazioni tra gli utenti in gruppi Facebook, Quora o Reddit
Hotjar, per analizzare il comportamento degli utenti sul nostro sito o landing page
Esempi
Ecco alcuni esempi di potenziali Buyer Personas in diversi settori:
Conclusioni
Le Buyer Personas non sono solo un esercizio teorico di marketing, ma un ponte che collega l’azienda ai clienti. Creandole attentamente e aggiornandole costantemente, possiamo assicurarci che ogni aspetto della crescita aziendale - dallo sviluppo del prodotto al marketing - sia accuratamente allineato con le esigenze e le aspettative del pubblico target.
Questo approccio personalizzato non solo eleva la nostra strategia, ma si traduce anche in un legame più profondo e significativo con i clienti, portando a una maggiore fedeltà e, infine, al successo a lungo termine della nostra impresa.
Feedback
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